Com a proliferação das redes sociais os consumidores estão constantemente ligados a dezenas ou centenas de marcas, todos os dias! É por isso muito importante que estas encontrem uma forma de sobressair no meio de todo o “barulho” dos Facebooks e Instagrams desta vida.

Encontrar uma voz consistente e distintiva, que reflicta os valores da marca e se relacione com a audiência é o primeiro passo para que a marca consiga captar e manter a atenção dos consumidores.

Este foi então um passo obrigatório para o lançamento da PositivImpact: criámos uma personalidade de marca assente no valor que temos internamente, as áreas que dominamos e o valor que entregamos aos nossos clientes. Até aqui nenhum problema; sabemos quem somos. Mas como falamos? Qual é a voz da PositivImpact?

Ora, se a voz deve ser consistente e relacionar-se com o público a que se destina, o passo seguinte foi olhar para as nossas buyer personas e definir a nossa voz a partir daí, o que apenas nos arranjou mais um problema: enquanto marca a PositivImpact tem dois públicos para os quais deseja falar, públicos esses que exigem abordagens diferentes (o que não ia funcionar se utilizássemos uma voz unidimensional).

Em primeiro lugar, temos os potenciais clientes, como por exemplo empresários, CEO’s ou CMO’s, que em pouco tempo têm de perceber o valor da PositivImpact e o valor que podemos entregar à sua empresa. Este público requer uma abordagem directa, focada em valor e resultados. Não é uma abordagem comercial, mas também não deve ser uma abordagem completamente informal. A comunicação deve ser feita na 3ª pessoa.

Em segundo lugar, a comunidade de marketing digital. No digital a mudança é constante e rápida. Acreditamos por isso que a melhor forma de nos mantermos a par das novidades é estudando e partilhando com os nossos colegas. Este público requer uma abordagem informal, focada em experiências, aprendizagem e dúvidas, tal como teríamos com um colega no trabalho. A comunicação deve ser feita na 2ª pessoa.

Então mas se o importante é que a voz da marca seja consistente como é que íamos descalçar esta bota?

 

Este foi “O” grande obstáculo para nós e surgiu devido às particularidades da língua portuguesa: a diferença entre o formal (você) e o informal (tu). Na cultura portuguesa ainda existe uma grande valorização dos formalismos para com cargos de topo, daí que, tal como disse acima, fosse necessária uma comunicação na 3ª pessoa, onde é utilizado o “você”, quando falamos com empresários, o que não ia resultar na nossa comunicação com os profissionais de marketing, que deve ser informal e usar o “tu”. Receámos que a mudança entre a 2ª e a 3ª pessoa confundisse a nossa audiência, que esta a interpretasse como falta de consistência da marca.

A recomendação de uma voz consistente para a marca prende-se a duas ideias:

1 – Os consumidores esperam que a marca tenha uma voz consistente, e caso isso não aconteça, ficam confusos;

2 – As marcas são mais impactantes quando usam uma voz consistente em todas as situações;

No entanto, ambas as ideias contêm falhas: como podemos assumir que o consumidor não compreende a marca apenas porque esta ajustou a sua abordagem a determinada situação? E como pode uma marca ser impactante em todas as situações se não ajustar o seu discurso à situação em questão? É quase um ciclo vicioso, certo?

Existe muito valor em ter uma voz consistente quando se fala para um público, mas isso não significa que tenhamos de ter a mesma voz para todos os públicos! Não comunicar da forma certa pode alienar públicos importantes para a marca. E a palavra-chave aqui é COMUNICAR, o que só acontece quando a pessoa a quem nos dirigimos realmente compreende a mensagem.

Uma única marca pode ter vários objectivos a comunicar para diferentes públicos, como podemos ver no caso da PositivImpact ou, por exemplo, da Oxfam. A Oxfam é uma empresa dedicada a ações de solidariedade e caridade que utiliza duas abordagens diferentes para dois públicos diferentes: utiliza um tom de voz direto quando fala de situações de emergência, pois está a dirigir-se a populações que procuram algum tipo de auxílio, e utiliza uma linguagem mais elaborada quando fala de visões para o futuro ou da resolução de problemas a longo prazo, pois este conteúdo é dirigido a possíveis doadores.

Feita a pesquisa e depois de alguns brainstorms em equipa, chegámos assim a uma conclusão quanto à voz da PositivImpact: a voz da marca não diz respeito apenas a nós, mas também aos públicos que queremos atingir. Ou seja, o que somos, a nossa voz, nunca muda; mas o nosso tom adapta-se ao público com quem está a falar, para que este compreenda o que lhe está a ser comunicado.

A voz é o reflexo da personalidade da marca, enquanto que o tom é a atitude dessa voz, de acordo com o público para quem está a falar. Por exemplo, não falamos para um superior como falamos para um colega porque compreendemos que são situações que exigem abordagens diferentes. O mesmo acontece com as marcas, tão simples quanto isso! Se a marca não ajusta o seu discurso torna-se robótica e desinteressante, como uma pessoa que fala sempre no mesmo tom de voz.

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Uma das grandes vantagens do marketing digital (senão a maior) é a possibilidade de segmentar os públicos para que possamos falar para eles directamente, e não podemos acreditar, enquanto CEO’s ou profissionais de marketing que há apenas uma forma de comunicar com TODOS os potenciais clientes. O importante é que a marca perceba quem é, quais os seus valores e missão, e certificar-se de que isso é transmitido em todas as suas ações, com uma voz consistente, independentemente do tom de voz que está a usar! É isso que vai unificar a comunicação da marca e torná-la consistente. A consistência de uma marca não vem em forma de pessoas gramaticais, mas sim no valor certo entregue ao público certo!

E tu, alguma vez tiveste as mesmas questões no desenvolvimento da voz de marca? Como descalçaste a tua bota?! Partilha connosco abaixo

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